Theo nền tảng số liệu E-comerce, năm 2024, người Việt chi khoảng 873 tỷ đồng để mua hàng online trên 5 sàn thương mại điện tử bán lẻ đa ngành lớn nhất. Trong đó, việc tiếp thị thông qua những người có sức ảnh hưởng -KOL và người tiêu dùng có sức ảnh hưởng - KOC hiện là mảng phát triển nhanh nhất. Song đi cùng với đó là rất nhiều rủi ro và trách nhiệm của các KOL, KOC.